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　　【干货】头条创意优化2.0，这次我们不做标题党

　　薛定谔的创意

　　“小王，这个创意点击率下去了，新创意也跑不出去”

　　“小王，这个创意点击率太高了，后端一个转化都没有”

　　到底创意是点击率高好还是转化率高好?

　　到底什么样的创意才是好创意?

　　这是一个伟大的哲学命题，我们称之为“薛定谔的创意”。它借着“充实工作”的口号，耽误了我国无数广告青年一生。

　　虽然做创意很难，但要说创意是做好信息流广告最重要的一环，相信不少人会举四肢赞成。

　　不管是线上还是线下，任何一种广告形式都是以创意(图片、文字方式)为载体呈现的。

　　广告基本属性，决定了优化创意的重要性。从转化效果而言，作为流量的第一入口，创意也是筛选受众人群的重要环节，对提升转化有直接作用。

　　同时，在原生广告中，由于用户通常是在上下浏览的过程发现广告，更决定创意要在极短时间吸引用户注意。

　　比如头条的广告，无论素材采用大图、小图、组图、视频或动图，标题均要求在25字内，阅读时间仅为1-5s，对创意有更高要求。

　　几个月之前，我们推出过一版创意优化指南(回复“创意优化”可得)，针对点击率高的创意制作方法进行了技巧提炼，收到了不错的市场反馈，但同时也听到了市场的质疑“这样的标题党创意，效果真的好吗?会不会跑量大后端一个转化都没有?”

　　顺应民意，今天，我们要放一个大招。我们梳理了2016年9月至2017年1月转化率较高的ocpc广告计划，为大家梳理转化率高的创意技巧。

　　如何做出好创意

　　01创意的基本原则：符合产品，打动用户

　　先来看下面的两种创意，你认为哪个转化效果更好?

　　你们说的都对，但是——

　　假如看到广告的是一个精打细算的家庭主妇呢?

　　假如看到广告的是一个小清新不脱俗的文艺小青年呢?

　　问题就在这里：为什么你的创意转化率低?很可能因为你的创意没有给对应的用户看到。

　　好的创意一定有其标准，综合目前市场通用的理论，我们姑且归纳为以下五点：

　　而上述例子，就是“针对性”原则的一个体现。

　　再比如，有两个人要买车，张女士是个年轻时尚的都市白领，买车更看重外形。而李先生是个稳重踏实的公务员，买车更想买安全的、性能好的。

　　那么很明显， 在以下两种创意中，张女士可能会更倾向于第一种，而李先生则更倾向于第二种。

　　想说的话，要说给对的人听，才有效果。

　　那么，如何才能从产品出发，构思符合用户需求的好创意呢?

　　02创意四步论，从产品出发，卖点与受众紧密结合

　　下面就以某免费wifi工具app(案例提供：优矩广告公司)为例，介绍一下创意构思的步骤和方法。

　　研究产品属性：从行业属性及产品特性出发，选择创意类型。

　　行业属性，即行业共性。同类产品的共性特征。

　　产品特性，产品独特优势，差异化卖点。

　　如果产品特性较为明显，与竞品相比有较多差异化卖点或优势，则优先选择“实力型”创意，创意以强调产品特有卖点、优势为主

　　如产品特性较弱，优势、卖点不明显，则应选用“需求型”创意，淡化品牌，创意以激发用户实际需求为主。

　　如下wifi app产品特性较为明显，则优先选择实力型创意。

　　分析受众画像：分析产品用户画像及媒体用户画像，得出满足如下要求的目标受众类型。

　　有需求：用户有使用该产品的实际需求。

　　能负担：用户的经济状况、生活背景能够支持其购买/使用该产品

　　能触达：该投放渠道能够触达到目标受众群体。

　　经过匹配，该wifi产品几种受众与头条用户属性完全匹配，均可作为投放目标。

　　脑补使用场景：根据目标受众类型，脑补不同受众的产品使用场景

　　比如该wifi产品在推广中，针对注重省钱、每个月流量不够又不想额外花销的用户，分配了如下场景：提示流量不够，需要免费wifi;针对离不开手机游戏、视频的用户，则设计了在头条看短视频的使用场景。

　　切入产品卖点：将产品卖点切入目标受众的不同使用场景中

　　针对上一步得出的不同使用场景，分别切入产品卖点中，用于场景化推广。

　　例如，针对游戏&追剧类的客户，设计了“玩游戏断线不能坑队友”，以及“到哪都能连上网，无压力”等标题。

　　针对关注安全性的受众，设计“安全性”相关创意

　　针对关注流量的受众，设计“不费流量，省话费”的创意

　　针对需要快速联网的受众，设计一键连接等“便捷型”创意

　　03创意构思：根据创意的不同表现进行创意测试

　　1、针对不同的投放阶段，采用不同类型的创意测试。

　　例如，以下理财客户，在注册阶段，以现金形式吸引新手用户注册，在投资阶段，以极简素材突出信用背书。

　　2、控制变量对比测试文案、素材元素。

　　同文案不同素材A/B测：

　　同文案，不同素材测试：

　　以下理财客户，针对表单素材的细节元素，坚持不懈的测试精神值得点赞。(案例提供：品众互动)

　　04常用套路：心动重要，行动更重要

　　市面上有很多方法论教大家心动(提升点击率)，少有方法论教大家行动(提升转化率)，这两者有什么区别呢，我们先来做一道选择题：

　　你去买菜，菜场有两个卖橘子的小贩打起广告牌，你更放心哪家的橘子是甜的?

　　A：甜过初恋。

　　B：不甜包退。

　　A选项让我们更心动，而B选项让我们更放心。

　　满足心动的条件，可以从马斯洛需求五层次理论出发。从自我实现、尊重、爱/归属、安全、生理几个方面，唤醒人脑中负责短期记忆的海马体，达到吸引注意力的目的。

　　例如：

　　但是，如何才能促使用户行动呢?其实在于信任感建立。

　　我们综合了近半年的转化率较高的创意，发现著名的《影响力法则》提出的以下五个要素，正好可以满足这一需求。

　　互惠( 节省时间/金钱成本、赠送福利 、性价比)：让对方满足自己的需求，有时只需要给彼此一个理由

　　权威(XX认证、背书)：让别人信任你，先找一个别人信任的中间人。

　　稀缺(限量限定)：人都是快失去才知道珍惜。

　　承诺(三包)：给对方一个预期，能有效降低风险，迅速获取认可

　　社会认同(当季流行)：多数人的选择，再错也错不到哪去

　　高转化率的素材，也都以截图、logo、实用流程图为主

　　05优化工具

　　同时，头条后台也提供了大量丰富实用的创意工具，比如：

　　创意搜索：创意灵感轻松获取，有助于把握当下受众关注点，把握标题结构、写作方法

　　创意搜索是头条广告系统根据点击率整理出优质资讯类标题，可根据特定关键词搜索相关的高点击率标题，为广告创作寻找灵感，从而达到提升广告点击率的目的

　　图片库：上百万张高清授权素材，支持关键词检索，轻松制作创意。

　　动态创意：动态变换标题以适配受众属性，提升创意相关度

　　06优秀案例

　　电商：

　　TOP 素材：品牌LOGO，真实场景

　　品牌LOGO浮层、场景流程(APP场景、收货、快递单)

　　TOP 文案：节省成本(省钱、省时)、限量

　　低价+名牌+这里买

　　都喜欢、送货快、还包邮;

　　XX太贵?XX3件100还包邮;

　　XX天天(全身)XX，原来用XX;工资XX也能XX，原来用XX;

　　正品、折扣、仅限;免费资格不是谁都有，先领XX

　　游戏

　　TOP 素材：游戏截图、装备玩法、手持场景

　　TOP 文案：情怀、人气、授权、福利、限量

　　情怀：小时候、老玩家、等了x年、童年回忆、致敬经典

　　人气：霸榜、榜首、超人气

　　授权：正版授权、明星代言、(明星)都玩

　　福利：限免、金币、免费

　　限量：白买了、专门为xx设计、只有XX才能玩

　　创意展示

　　结语：

　　1、转化率较高的创意，都是从产品、受众角度出发，为不同的受众量身定制的;

　　2、比起吸引用户注意，要想提升转化率，更应注重信任感的建立。

　　文案上，可合理采用互惠、承诺、社会认同、稀缺、权威等要素。

　　图片上，截图、LOGO、场景流程图都是不错的选择。

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