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　　一周前，风靡魔都的“亲子奇妙日”超级IP强势回归，在占地25000㎡的上海世博展览馆内，用100多家知名亲子品牌体验馆，再掀魔都遛娃潮流风潮，短短5天吸引超10万人次参与其中！

　　作为国内首个线上线下结合的大型一站式亲子嘉年华活动，“亲子奇妙日”自2017年首次推出便好评如潮，俨然已成为亲子行业的年度盛会。推出不过3年、场场爆满的亲子奇妙日，到底“妙”在哪？

　　一、借力市场风口，以平台优势抢占用户心智

　　相关数据显示，2018年亲子行业市场规模已突破3万亿元，且中国亲子服务行业市场规模正以每年递增15%的速度成长。且随着“二孩政策”的全面开放，80、90后家长逐渐成为亲子消费主力。

　　艾瑞网最新数据显示，90后家长更愿意购买中高档产品，且未来一年计划跟团或半自助游的比例下降明显，亲子消费的个性化、品质化趋势明显。而场景分散、体验形式单一的亲子商户，很难满足时下的消费需求升级。

　　早在2017年，美团点评亲子就瞄准了这一消费痛点，聚合孕产护理、幼儿及少儿教育、亲子游乐、亲子摄影等多领域商户，打造了亲子领域首个一站式嘉年华IP——“亲子奇妙日”。

　　在用户认知中，美团点评是能解决“今天吃什么”的可靠平台，而“亲子奇妙日”IP的打造，是实现平台流量从高（美食）到中低（亲子）的有效导流渠道；且以“口口相传”为高效传播路径的亲子行业，与UGC点评的平台模式高度契合，打造行业超级IP顺理成章。

　　美团点评亲子的前瞻性操作，在短时间内抢占用户心智，奠定了“亲子奇妙日”业内首个造节IP的地位；而线上资源在线下聚合的活动形式，也符合“线上消费、线下体验”的新兴消费决策路径，成功引导用户形成情感依赖，为IP持续赋能。

　　二、升级拓展IP边界，实现跨领域流量共享

　　从本质看，“亲子奇妙日”并非一个持续输出的活动IP，仅凭每年1-2次的频次，就能在“阅后即焚”的消费者习惯中始终保持生命力，得益于美团点评亲子对IP的持续升级。

　　第一，场地规模升级。“亲子奇妙日”落地场馆面积从第一届的9000平米，扩大至如今的25000平米。不断增大的活动场馆能给用户带来更强的感官刺激，促成用户印象改观的同时，使家长和孩子产生更强烈的好奇心和探索欲，刷新IP认知。

　　第二，活动形式升级。“亲子奇妙日”在活动设置方面引入新元素，以更具启发性和趣味性的互动形式给消费者带来惊喜体验，引领亲子互动风潮，为IP赋予生命力。例如2018年“亲子奇妙日”中与「网易洞见」AR 团队合作，结合《大头儿子小头爸爸3》电影IP，打造【AR吹泡泡】的全新玩法；还有仅此一辆的巧虎汽车、内有乾坤的VR设备..

　　第三，商户质量升级。美团点评亲子始终秉承全品类覆盖的“π型”策略驱动，合作商户也从初始的70多家，扩大至如今巧虎、迪士尼英语等100多家知名亲子品牌；同时不断细化商户覆盖的需求领域，使亲子多元化需求尽可能地得到满足，进一步优化体验。例如今年就设置了四大奇妙力量星系，不同兴趣、不同年龄段的孩子都能找到对应的玩乐体验，发现自己的独特天赋和“奇妙力量”。

　　美团点评亲子以“亲子奇妙日”IP吸引合作品牌、再借多样化品牌拓展IP影响边界，亲子服务品类的广度与深度得以不断延伸，成功实现跨领域流量共享。

　　三、多渠道联动线上线下，撬动媒介“自来水”

　　除了线下品牌联动，“亲子奇妙日”的线上玩法也深谙传播“套路”。邀请好友助力或与官微互动即可获得免费门票的设定，为消费者和品牌的沟通提供了一个有效渠道。

　　好友助力过程中，用户不仅可以一对一的主动“拉新”，还可以在亲子社群中实现一对多分享扩散，既发掘了忠实消费者的“私域流量”，也促活了多个亲子社群的裂变传播，在持续发酵中扩大对亲子消费群体的影响力。

　　活动上线前，美团点评亲子还发布了一系列童趣主题预热海报，从2017年孩子视角的“陪伴奇妙成长”系列海报，到2018年联动多个品牌的父母视角“有料就是出乎意料”海报...创作视角改变的背后，不变的是“亲子奇妙日”IP希望改善亲子体验场景的初心。

　　此外，美团点评亲子还与亲子、女性等相关领域KOL及本地生活类头部账号合作，围绕“去哪儿愉快遛娃”的主旨进行跨圈层传播，有效达成全品类覆盖式传播，实现从线上到线下的导流闭环。

　　一系列线上线下联动传播后，每一届“亲子奇妙日”都会吸引当地数以万计的家庭到场体验、场场爆满，引领一场亲子遛娃新风尚。这类爆款事件，无形中也为当地的亲子、母婴等相关领域媒体提供热点素材，使媒介成为品牌传播“自来水”，发掘IP传播的长尾效应。

　　四、深耕用户体验，塑造亲子消费决策新入口

　　传播为辅、体验为王，是亲子行业的消费关键。美团点评亲子早在2017年打造“亲子奇妙日”IP时，就尝试根据消费者个性化需求进行多维度用户细分，例如根据时期分为孕产期、婴儿、幼儿、小童、大童等五大场景，根据体验细分为游乐、摄影、教育、购物等丰富选择等...

　　正是基于对用户心理的深刻洞察，“亲子奇妙日”才能精准选择高性价比商家，为消费者持续输出优质的沉浸一站式亲子体验，缩短消费决策周期、优化亲子线下购物体验。

　　在对用户体验的持续深耕下，2017~2018年间上海市亲子业务线上交易额持续增长，增速一路走高；2018年上海市亲子业务线上交易额居全国各城市之首。数据表明，在用户精准细分和一站式多样化产品体验的“亲子奇妙日”持续导流下，美团点评亲子已逐渐成为本地生活服务领域一站式亲子消费的决策入口。

　　美团点评亲子对用户体验的重视，从“亲子奇妙日”的扩张布局也可窥见一二。今年4月，“亲子奇妙日”IP首次出沪，空降武汉。

　　在第二站的选址上，美团点评亲子并未盲目布局“北广深”，而是瞄准了教育重镇武汉。对此，美团亲子业务部负责人张涛表示，选择武汉是基于武汉亲子商家数量的明显增长和较高的出生率，在发掘武汉亲子市场潜力的同时，丰富商户资源也为“亲子奇妙日”IP的优质线下体验保驾护航。

　　此外，从上海到武汉的扩张，也实现了“亲子奇妙日”IP从东部到中部、从国际都市到新一线城市的市场布局。未来，“亲子奇妙日”也将进入更多城市，为这一IP持续注入新的增长点。

　　五、从“免费畅玩”到“公益号召”，亮点升级强调企业责任

　　与往年相比，最新一届“亲子奇妙日”除了常规的活动亮点外，还联合美团公益共同发起了“亲子时光每天陪伴30分钟”公益倡导，并邀请著名心理学者、情商教育专家张怡筠博士到场分享，号召家长放下手机、专心陪伴，拒绝做”隐形父母“，给孩子更高质量的陪伴和关注。

　　现场还设有“爱心倡议响应墙“专区，家长可在响应墙上留下自己的手印以示承诺；每留下一个手印，美团点评亲子会为中国儿童少年基金会家庭教育相关项目捐赠1元。

　　用户也可通过大众点评APP搜索#亲子时光#，进入话题页面分享你的故事，线上线下联动进一步发挥公益效应。

　　早在今年4月份的“亲子奇妙日”武汉场，美团点评亲子就与联合国世界粮食计划署启动创新型公益合作模式，携手用户和商家为湖南湘西贫困地区的3-5岁学龄前儿童提供免费的营养午餐，帮助更多的孩子吃得更好。

　　从“免费畅玩”到“玩乐有料”再到“公益”，“亲子奇妙日”IP所承载的使命，正从初始阶段的消费导向，转变为 seo 对亲子关系、儿童生活状态的关注。这一正向转变消解了用户与美团点评亲子的疏离感，企业社会责任感得以展现；而更具好感度的企业形象也必然会反哺IP，完成“亲子奇妙日”IP的人格化塑造。

　　六、总结

　　面临“宝贝经济”的风口，美团点评亲子依托平台优势，极有洞见地率先出手布局B2C亲子市场，以一站式体验场馆助力亲子市场交易形态转型，引领“互联网+亲子”的行业升级。

　　美团点评亲子打造“亲子奇妙日”的一系列动作，突破了“从IP形象产出内容”的传统模式，也打破了近年的“从线上到线下”互联网传播模式，而是深耕线下内容体验，“以线下带动线上”寻找IP传播点，以公益使命感升级IP价值，给品牌的IP打造提供新思路。

　　正如美团点评亲子业务负责人张涛在开幕式上表示，“「亲子奇妙日」的打造过程就是本地亲子市场消费发展的缩影。”未来，美团点评亲子又将怎样引领亲子市场的消费风潮，我们拭目以待

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