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　　身穿蓝灰色西装，搭配暗红色领带，陈玉劼出现在美通社2017新传播年度论坛的讲台上，为大家带来开场致辞。作为美通社亚太区高级副总裁，他首先为大家介绍了美通社母公司Cision在2017年的一些动向，包括产品创新、区域拓展和行业整合等，随后，他就美通社在亚太区的发展情况也作了简要的介绍。

　　陈玉劼认为，企业传播正在进入一个新的时期。在过去几十年，中国企业更多是以低价的生产能力和雄厚的资本实力海外迅速拓展，而如今正逐渐进入一个平稳的发展阶段。“在这个新时期，企业可能更需要打造自己的经营管理能力、文化价值观和品牌传播和影响力，这个阶段比之前的阶段更难。”

　　对于企业传播策略的转变，陈玉劼分享了一下几个观点：第一，专业媒体越来越重要；第二，高质量的内容越来越重要；第三，数据和技术越来越重要。“在企业传播的新时期，社交媒体的红利逐渐消失，企业需要重新定义媒体的影响力，也就是寻找有影响力的媒体来助力企业提升自身的品牌影响力。”陈玉劼表示。

　　企业传播面临艰难挑战

　　为什么说企业传播面临的挑战越来越艰难？这些挑战来自于哪些方面？

　　陈玉劼：首先，以前中国企业去海外拓展，优势很明显，比如低价，而且产品质量也不错。我觉得这是一个非常明显的优势，可能不需要做很多传播就会被接受。还有一个优势是，这几年很多企业依靠资本去海外做收购，也不需要做太多传播和影响力的工作。你的资金足够，就可以实现目标。

　　但是，从今年开始有两个趋势比较明显。首先，中国企业的海外投资比2016年下降了40%；另外，成本优势越来越小。中国的生产成本、劳动力成本已经远远超过周边国家。这是我们面临的两大变化。

　　如果说原来只是一个代加工企业，那么，做物美价廉的产品，靠价格就可以取胜。但是现在成本高了，价格也要水涨船高，那未来应该如何发展和取胜？这就要靠品牌、靠传播，让大家觉得我的产品够好，然后他才会花相应的价钱，而不是说像以前只要便宜就可以。

　　此外，中国企业在海外的经营是比较漫长的过程，要与当地员工、供应商、合作伙伴、客户以及政府机构等各方打交道。他们对你的认知如何、对你是否信任、对你的文化理念是否认同也越来越重要。

　　这些因素放在一起，就是为什么说以后的传播会越来越难，因为传播环境的本身正在发声变化。

　　社交媒体红利逐渐消失

　　说到传播环境的变化，您曾表示：社交媒体对于企业的传播红利在逐渐消失。这是通过怎样的信息或者观察得到的呢？

　　陈玉劼：去 seo 年宝洁有一个报告讲“在中国市场，数字营销有30%的流量是无效的”，因为这些流量可能是有人用软件伪造出来的，其实在海外这个数字也是类似的。还有一个更大的问题是，受众越来越不能够接受不合时宜、不相关的广告。这主要体现在用户习惯上，就是他们对于广告拦截软件的使用。2017年年初，有一个统计说，现在全球有40%的电脑用户和15%移动端用户已经开始使用广告拦截软件。这也证明广告对于传播效力的限度。

　　宝洁于2016年决定在美国削减投放在数字渠道的一亿美金预算。结果过了一年发现：减少这一亿美金对于销售增长并没有什么影响。也许这是个比较特殊的例子，但我们可以从中看到数字营销行业所面临的挑战。

　　这两年，自有媒体和社交媒体流行，很多企业也都在各个平台开设自己的帐户来发布内容。但同时我们也应该看到，社交媒体对于企业传播的红利期已经结束。前几天，清博有一个数据，这几年微信上有两千万公众号，活跃账号大概是350万，而这350万个活跃的公众号每发一篇图文内容，阅读率只有4%～5%。虽然企业在自媒体渠道花的精力越来越多，但却发现获得受众注意力或者说形成影响力的目标也越来越难实现。

　　我们再看传统媒体或者专业媒体。作为传播者，我们总是要关注，如果受众不太相信广告，或者不再对很多自媒体渠道有兴趣，那么他们的关注点、兴趣和信任去了哪里？

　　2016年，我们比较熟悉的《华尔街日报》、《纽约时报》、《FT》、《金融时报》和《经济学家杂志》都经历了网上付费用户15%以上的增长。国内比较专业的财新传媒前不久也宣布对其内容全面收费。这是一个明确的信号，表明越来越多的受众和读者开始意识到，如果他们想获得可信和有价值的内容，依然需要回归专业媒体。

　　所以，回到今年论坛的主题“影响力再定义”。“影响力”并不是说我在这儿自己写一些老板会很满意的东西就会有影响力，而是要真正影响到你的目标受众群。要通过本来就有影响力的平台，而不是说找一些大家信任度不高的平台去发布这些消息。

　　数据与技术的重要性

　　除了专业媒体和高质量的内容，您还提到了技术和数据对于提升企业影响力的作用。美通社现在给企业和媒体提供的服务中有涉及到技术和数据的应用吗？

　　陈玉劼：在数据方面，就是刚才我所讲的，在现在这个时代做传播，一定要找准能够对企业品牌产生影响力的媒体平台、媒体人以及行业意见领袖。这不是一件容易的事情，尤其是在做海外传播的时候。美通社的母公司在刚开始创立时，就是做媒体监测的，在过去30年里一直在做数据。我们已经有一个非常庞大的数据库，集合全球100多万个媒体信息，例如它的定位、版面、出版频率、受众群体等，并包括具体记者信息。美通社帮助这些客户首先找准有影响力的人群，然后再去做沟通。

　　在技术方面，做公关的经常比不过市场的，因为做市场有预算。为什么有预算呢？因为他能够拿出“非常唬人”的报告，说明投放效果有多好。实际上这个技术大家都可以用的。现在，因为大部分媒体是在数字平台上，你只要愿意，总能够找到工具去跟踪其传播效果。重要的是做公关的人要有利用技术的意识，对工作做更加量化的呈现。公关真正的价值可能比现在企业管理层意识到的要大很多，只是还没有展现出来，这就需要技术手段把结果发掘并呈现出来。

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