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  如果回到2、3年前短视频刚开始兴起时,你会发现许多现在被人们熟知的短视频节目及红人,此前不论是在人物的镜头表现、场景的布置陈列还是剪辑的节奏把控等方面都各自有着较为青涩的表现。

  正是因为从0到1,从1到10必然要经过不断的试错和调整,所以积极迭代就成了短视频产品在复杂残酷的竞争环境下,保持存活的基本能力之一。这项能力到了今年显然变得更加重要:小视频VS短视频,内容形式间注意力的抢占敲打着创作者的战略规划。红海中的蓝海市场VS蓝海中趋于饱和的红海类型,赛道与跨界的问题又让竞品调研处在高压之下。

  内容之战是场马拉松,盈利结构决定了你能跑多久,而迭代的能力决定了你能不能跑。前者看内容团队的基因,后者倒是有一些普遍适用的逻辑方法。

  本文通过对众多短视频产品的版本的比对,试图探讨短视频内容「迭代」的基本法则,为创作者提供一个清晰的思路。

  1、是谁迫使短视频内容不断推翻自己?

  1.观众的阈值不断升高

  内容市场的持续繁荣吸引着各类创作者入局,他们为需求明确的用户提出系统组合式的解决方法,为需求不明确的用户提炼甚至创造需求。内容的发展促进审美的提升,审美的提升鞭策内容的发展。

  内容、审美的良性促进

  内容与审美构成了一个不断向上的闭环,形成了内容更加优质、需求更加系统的良性趋势。创作者在这种环境下,需要持续地提供更好的作品来打动观众,感性的内容要更直指人心,不断搜寻观众的柔软点;理性的内容要专业到极致,树立权威扩大话语权,以此来保持优势。

  2.市场变化快,根据ROI即时调整战略

  资本对短视频的注视给创作者带来了非常多的利好,不过机遇往往伴随着挑战。当下短视频领域二八效应明显,据《短视频垂直行业2018年6月深度解读》显示,总榜TOP100节目的播放量占到全行业总播放量的43%,TOP10节目的份额占到了18%,马太效应依旧显著。这也说明如果你的内容产品不能跻身该细分行业偏头部的席位,长此以往将面临生存艰难的被动局面。

  头部节目马太效应示意图

  面对高潜能市场,如何才能收割更多的人口红利?某种玩法爆红后,怎样才能复制成功不被落下?机遇、挑战、趋势、蓝海... 如何才能保持战略的领先性? 市场的变化通常呈出快速且复杂的状态,打造一款现象级的内容产品往往天时地利人和一样都不能少。不断根据ROI(投资回报率)来优化内容模式则是最明智的做法,毕竟不在乎盈利的团队还是少数。

  用迭代及跨界来调整内容产品的赛道,始终通过保持自身的独特性来减少发展阻力。卡思数据经常提到的红蓝海示意图就是将各个行业的内部竞争力做出区分,为创作者提供更多有关赛道的参考信息。

  2018年6月垂直行业内竞争性示意图

  当然,除了ROI,自身基因也是影响赛道的重要原因。许多PGC节目及红人都是经过了非常多的尝试才找到了更适合自己的方向,有时甚至是品类上的重大调整。比如B站美妆UP主Nay酱的一生起初的定位是美食,但随意上传的美妆视频却获得了得到更好的传播。红人王咩阿的搞笑定位,也是经历了手绘→猎奇→美食/手工→搞怪实验这样的过程得出的最优解。从视频传播效果来看,现在在镜头前将全身涂满颜料,制作自主剪发指南视频的他显然更对观众胃口。又如《盗月社食遇记》播出之初时是档搞笑节目,改版为美食节目后各项播放数据有了明显提升。

  这里并不是说要做流量最大的品类,而是说要在优势清晰、目标明确基础上,选择更优的解决方案。Nay酱的一生如今还是很喜欢做美食视频及vlog,但她会将这类内容的比例控制在一定范围内,对她来说,美妆视频也担负着流量入口的重任,她还是很期待观众关注自己的美食视频。还有之前提到过的《蛋蛋解说》,也是借助游戏过程中的搞笑内容做爆款,让更多人记住他游戏解说的标签。

  3.当局者迷,能与观众交流的内容才具备商业价值

  用户也是内容的重要组成部分,内容需要和用户共同进步。内容产出的过程中,即便创作者再怎么熟悉用户的需求,也无法从第一视角了解观众,顾及方方面面。

  我们需要观众的视角来给到内容最真实的反馈,只有触达观众,能够与之深度交流的内容,才能获得高忠诚度的用户,内容的交互性对于内容的商业价值考量尤为重要,懂观众的内容才是真正的好内容,对品牌主来说才是优质的流量入口。

  2、内容创作者如何积极迭代?

  迭代的两个关键着力点:拆解用户、拆解自身。依据这两个对象作出战略修正,保持领先掌握主动权。

  1.根据用户反馈进行优劣势调整,放大优势,控制劣势。

  根据数据反馈对内容方向及运营策略作出相应的调整,不需要做到完美,但要擅长将优势最大化,将劣势控制在安全范围内,不可以对整体造成太大影响。

  那么首先需要处理用户反馈:

  a.正确提问

  所有的创作者都会发问用户,但只有少数的创作者将提问的效果最大化。一般来说,问题的预设答案最好不要2元论,好or不好,喜欢or不喜欢。这样不但将提问简单粗暴的指引向两个极端的方向,丢失很多信息,更容易让处在小部分的群体不愿表达看法,对于较为中庸的国人来说,不赞同时可能不愿表达太多。

  预设范围虽然有必要,但不建议选项太少。

  比如:喜不喜欢这期视频?

  a.喜欢

  b.不喜欢

  答案选项可以改为:

  a.那是相当的OK,加鸡腿

  b.666,掌声送给up主/博主

  c.严格如我,给个及格分吧

  d.感觉有点不在状态,怎么肥四?

  可以 seo 看到,原问题是在向观众征集喜爱程度的反馈,原答案选项表达的喜爱程度分别为60%~100%,0~60%,修改后的答案选项则分别为90~100%,70~90%,60%~70%,10%~60%,后者从中抓取到的信息量更为丰富。

  当问题数目有限时,不建议将主观类问题的答案设置为判断(是/否,在/不在,好/不好),建议设置为表现(加鸡腿/掌声/及格/怎么回事?)。这是因为将行为提炼为观点的过程中一定会有主观意识的干预,那么直接捕捉行为表现其实是在收集观众条件反射式的第一反应,这个答案会更接近于真实。

  需要注意的是,在成本足够且资源丰富时,调研需要根据用户粘性及消费深度做出区别,这样才可以得到更加系统的反馈。

  b.处理优先级

  用户是一定要做出区分的,分级精细运营不但利于稳固粉丝,提升品牌粘度,更有利于更加科学地处理识别用户反馈。核心用户的反馈相对来说更为典型,游走于同类内容产品的他们也一定拥有更为丰富的用户体验及对比框架。

  创作者首先一定要重视核心粉丝、高粘性用户的意见,无论是否能立即满足都一定要多交流,鼓励他们多提意见。针对粘度一般的用户,可以对他们的疑惑点、顾虑点逐个进行解答。粘度较低的用户及路人粉们,也需要耐心对待他们的意见,不需要强行推广自己的价值观,当成本有限时可以将他们的需求的优先级往后排,因为他们很可能与目标用户的视角存在些许出入。

  这里需要提醒各位,沉默的观众往往占到大多数,而它们的态度需要从数据中得知。

  当节目做出内容方向的调整时,建议不仅要关注调研结果的风向,还要综合考量单只视频和与往期视频及其他系列视频播放、评论等的数据变化,当其中一个数据在曝光资源相当的情况下骤减,那么说明这里面存在一定的负面看法。

  c.只听取部分反馈

  收集完反馈后,接着就进入到了信息处理阶段。每个用户都可能产生许多意见和建议,但创作者无法满足每一位观众。那么这里就需要平衡观众反馈及内容定位。

  每个内容产品都有着自己的三观,他们会让志趣相投的人聚拢在一起。面对符合节目定位的观众,创作者要想方设法地吸引他们,多听听他们的意见。而三观相悖的用户即便留存下来也无法对内容产生更多实质性帮助。

  除了三观,还要参考内容的陪伴属性。有些内容的定位为陪伴成长,它们会与用户共同进步,是互相养成的关系。有些节目只是提供一个阶段性的陪伴,一段时间后观众就会“毕业”,用户消费短视频内容有很明显的目的性和阶段性,比如母婴、汽车等垂类。相比之下,前者相比后者更需要跟用户形成更加长线的稳定关系,短视频内容需要根据用户洗牌周期来决定对用户需求的服务程度,如果一档孕期科普节目的用户提出“想看到更多产后回归职场的内容”的需求,那么创作者减少选题投入也是可以理解的。

  2.改版内容需缓步推出

  优化方向敲定后,内容的新旧交替需要缓步进行。为了避免不流畅的观看体验,建议间断性替换内容。如果有重大改版,需要前期在单条视频中插入新版元素进行测试,并逐步全盘替换,突如其来的节目大变会一定程度上影响旧有用户的舒适度,因为观众接受全新的事物都会有一个过程。

  在此期间,粉丝一定发现了相关的变化,此时主持人需要跟观众介绍和解释这些更换的元素及板块。主动对用户提及变动,这对稳固粉丝有很大的帮助。

  需要注意的是,在不确定新方向效果如何时,可以尝试最适合自己的单个品类。在不影响主流节目的情况下,以分拆栏目的方式来与观众见面,分开来进行数据监测。目前很多节目都存在自己的下设栏目,比如《Amanda曼食慢语》的《曼游记》《曼达小馆》,《小伶玩具》的《手工DIY》《搞笑短剧》《精美食玩》等。

  《小伶玩具》B站主页

  3.选择空档期或仪式感的特殊日期

  在时间节点上,尽量选择所在行业的空档期及淡季,比如少儿、游戏分类的数据对假期非常敏感,基本上每逢假期都会涨势明显,影剧评每年的贺岁档及暑期档,汽车类的车展等。

  建议这些明显在某个时段存在红利的分类避开相应的时段,以免影响数据的急速上升。

  另外,也可以结合节目的仪式感节日进行新版发布,在盘点回顾美好过往的间隙,观众更容易接受创作者为优化观看体验所做的努力。

  短视频行业向来是变化多端,从未知信息中发掘有利因素的过程,除了能够掌握更多的主动权外,更多的是收获到自我突破的乐趣。

  迭代的逻辑很好理解,之后也一定会有新的方法论产生,每个阶段都有不同的玩法,但只要创作者时刻保持接受挑战的心态,内容就拥有了不断向上源源动力。

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