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企航电商:网络营销运营之运作营收

来源:www.qihang518.com       发布时间: 2015-12-2 10:12

信息来源:企航电商

在知乎上曾回答“如何理解网站运营”这个问题,比较受宠,并收到很多用户私信我,大部分说虽然理解了运营这件鸟事,但还是有点懵懵懂懂,希望我再延展开来。加上经过这段时间在2.0产品的公司上班,我也的确对运营这个概念有了更多认知,故在这里再做吐槽,二谈网站运营。

     运营的发展演变。早期门户站的运营是粗犷豪放的,编辑记者充当运营主角。那时候只要有流量,就会有广告效应。所以门户站大都全面开火,各种频道。那时候的运营是苏东坡式运营手法:豪放型,“大江东去,掏尽流量,惊涛拍汗,卷起千堆雪”。发展到现在,产品同质化的时代,2.0时代,再这么愣头愣脑的运营下去,就会“谈笑间,樯橹灰飞烟灭”了。不是预算超支,就是人力不堪负荷。我就亲历过这样一个事情:

 

CEO开会说,这个季度我再给市场部500W推广经费,如果再做不出成绩,就问斩。我当时就吓傻了。因为当时市场部门已经投放了很多广告,我做了监测。从数据上看,基本上对业务没任何效果。有效果也是目标成本太高:带来一个咨询要上百。所以,这500W,注定要零落成泥。于是,我给CEO建议,其实不用500W,给10W能照样做出500w的效果。结果ceo真的就给了10W。为此,我得罪了市场,但保住了损失。一来市场部太不靠谱,连网吧流量都敢买,二来的确纯靠投广告本就是烧钱的行当。所以,运营化的推广手法才靠谱。尤其是创业型公司。三来,在我的理解,做流量,做用户,必须精准。如果预算过多,工作人员就不会去动脑筋思考问题了,因为怎么花,这些钱都是盈余,而如果只给你一点点预算,或者干脆象雷军给黎万强0预算的时候,黎万强会去动脑筋思考。结果老黎“了却君王天下事, 嬴得生前身后名”。

 

所以,运营演变到现在,或者说营销演变到现在,大多走到了婉约化运营时代,或称运营化推广时代。衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。为了用户,我们绞尽脑汁服务好每一个用户。流量运营成了“似此星辰非昨夜,为谁风露立中宵”-坐等精准流量上门,内容运营成了“开辟鸿蒙,谁为情种?都只为风月情浓”-寻找痛点,精准推送。而用户运营成了“问世间,情是何物,直教生死相许”-不管用户如何刁钻,都要维护好,否则众口铄金,尤其是微博时代,信息也开始滚雪球了。

以前电视、报纸、门户时代,企业说啥是啥。搜索引擎时代,开始精准营销,而如今,精准营销都不靠谱了,营销开始从推式到拉式的转变。企业投放广告,不在找媒体或平台,而是直接找目标受众,把企业商品的亮点通过用户的嘴里说出去。并在互动中将商品信息(一般为好评类)分享到朋友圈中。营销于是变的越来越精细化,http://www.shang-haiseo.com/a/xinwenzixun/2015/1006/99.html,数据化。微博上的大V做的就是这个生意。

在文章“运营经理究竟是个神马职务”里,曾给网站运营下了个定义:通过有效的运作策略和手法,一营民心,二盈利,最终实现网站商业价值!这是从商业目标考量而下的一个定义,运作是手段,营收是目标,先说目标。

没有无缘无故的网站。建站都有目的,或盈利,或捕获销售线索,或展示企业实力。现在建站变的越来越容易,一二百元便能建个相当靠谱的站点(仍有很多传统企业在找建站服务的时候,动辄几万元的投入,实在是钱烧的,这是外话)。建站目标从根上说都是为了提高销售或降低成本,都和钱相关,不论你建企业信息展示站、还是电商站、2.0站亦或平台站点,甚至于你在微博、微信开宗立号,目的都是钱。只不过网站(或产品)是变现的一个环节。所以根据业务特征,商业模式的不同,建站的直接目标也便不同。我大体上把网站的目标分为四大类:

在这四个网站能实现的直接目标中,流量是根基,不管你做用户还是做利润,都需要流量。这也是门户站赚品牌营销预算(或者直白点赚市场部的钱)的主要模式,也是淘宝、天猫平台的立身之本:把控流量便把控了市场。但是,从市场部的营销需求上看,尤其是在经济不景气的年头,靠曝光、印象展示的品牌营销预算必将缩减,效果营销的需求必将日益强烈。所以,市场部营销投放的眼光为之一变,开始做精准的效果营销。所以,搜索引擎有了生意,2.0网站有了模式。搜索引擎的精准营销我后文再说如何不如2.0站点。2.0网站做用户的价值不在流量上,而在注册用户身上,通过用户数据的挖掘和筛选,可以满足目标企业的精准投放需求,所以市场部一旦开始算渠道投入产出的账,就会将钱投到精准营销上:基于用户的人口统计学特征、兴趣爱好、行为轨迹来定向推广商品。所以,2.0的网站只要把用户运营活跃就可以了。寻求线索的网站,企业信息展示站是一类:网站履行纸质宣传册的作用。企业站捕获的是商品或服务的咨询线索。此外,靠联盟生存的互动社区也是这样一个线索捕获的网站:通过做内容引入流量,再将流量按效果分成模式(cps)批发给电商网站,比如豆瓣读书为电商站引流,做淘宝客的美丽说、蘑菇街等,也都是通过内容或主题社区的形式吸引用户自然tips到电商站下单,他们也是做线索的。最后,利润站就不必说了,做电商的,开淘宝店、天猫店、自营电商站大都为了赚商品差价。


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