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　　《奇葩说5》开播了。它每一期的犀利辩题，可以说都引导了一定的社会舆论。其中一个辩题是：男人应不应该具备鉴别绿茶的能力？反方辩手 seo 最后一语点睛锁定胜局，他说：现在哪还有什么纯绿茶，大家都是复合型饮料！

　　是啊，现在这个社会，绿茶既要装纯又要会勾人，直男既要男友力爆棚又要会说土味情话，不然谁会跟你一起回家？

　　工作中也是如此，做竞价的既要会写创意，还要会SEO优化，偶尔还需要P个图。在之前的文章中，我曾提到过：未来的市场需要的是复合型人才。

　　那什么才是符合网络营销市场需求的复合型人才呢？

　　除了账户操作等专业技能以外，还有对市场对渠道的了解，对项目和效果的把控能力等等。比如，当你面对这个问题时：“面对一个新项目，我该如何操作？”你会如何思考？如果你只是从产品本身思考如何做推广策略，那么只能说你是一个能胜任自身岗位的技术人才；如果你是从项目运营的全局来考虑这个问题，那么恭喜你是一个复合型人才。

　　也许就有人好奇了“我该如何从全局考虑”？

　　来，我们一起扒一扒这个2W+的营销总监是如何做的。

　　他说，一个项目从0到1，我们基本可以分为四个阶段：了解—确认—传递—结成

　　是什么意思呢？一起看下去吧。

　　了解

　　了解，翻译就是“了解环境，创造竞争优势，打败对手，攻城略地。”。

　　在一个新项目前，我们首要任务就是通过行业、环境、自身的一个分析，摸清市场、清晰战略、知己知彼，全面规划、部署和指导。

　　在市场分析这个阶段，我们可以从“面、线、点”这三个方向来进行。

　　1、面—行业背景

　　行业发展状态：它是朝阳行业，正积极向上发展，还是夕阳行业？

　　行业盈利情况：能不能挣钱，挣多少？验证行业的一个盈利能力和稳定性

　　通常，我们可利用PEST分析法进行分析。

　　1.Politics：政治

　　2.Economy：经济

　　3.Society：社会

　　4.Technology：技术

　　2、线—市场环境

　　市场环境分析我们可以采用“波士顿矩阵”来进行分析。根据企业所处的四个象限的不同进行相应的战略对策。

　　3、点—个体分析

　　个体分析我们可以分为两类：企业本身和用户。

　　1.企业

　　在企业本身上，我们可以采用SWOT分析法进行分析。

　　a.Strengths：优势

　　b.Weaknesses：劣势

　　c.Opportunities：机会

　　d.Threats：威胁

　　通过将它们相互结合，了解企业所拥有的优劣势，所面临的机遇和挑战，从而制定相应的策略。

　　2.用户

　　用户整个生命流程分为5个阶段，“获取—活跃—留存—变现—传播”，也就是我们所说的AARRR模型。

　　所以，在对用户分析时，我们便可采用AARRR模型。在内容信息搜集上，我们可以通过以下两点来进行获取。

　　a.问卷调查：前期我们可通过对用户信息的搜集，整理成问卷形式，并让用户进行填写，来确保信息的一个正确性。

　　b. 用户访谈：是一个和用户面对面交流的过程，用于定位、挖掘问题背后的用户需求。

　　上述两种分析方式，可以说较为精准。当我们初步建立起用户便签体系后，后续可通过市场反馈对用户画像进行修正。

　　确认

　　在明确了自身产品在行业这个大环境中所处的地位之后，我们需要去确认一件事情：确认我们的品牌定位，去管理用户认知，争夺消费者心智。

　　品牌是溢价的存在，是竞争的前提，是影响消费者购买决策的重要因素。比如：成功人士买车为什么都选择宝马？买包为什么都选择LV？

　　在产品泛滥、同质化的时代，用户通过品类筛选产品，根据品牌的定位及认知度购买产品。那么，做产品我们就需要在用户的心智之中，给自己贴上一个标签，使自己区隔于其他竞争对手。

　　但在这个百花争放的产品时代，我们要如何去定位？

　　比如单洗发水这个产品，有男士、女士、去屑、男士去屑、无硅油、药物...等等。

　　所以，在对品牌进行定位时，我建议从以下四点进行思考。

　　1. 你是产品老大吗？

　　占据用户心智，最好的办法就是成为领导者。

　　比如买手机，我们会想起苹果；买包，我们会想起LV；买凉茶，我们会想起加多宝。

　　如果你是产品老大，那我们可定位为“品牌领导者”。

　　通过结果、身份、资历、背书来强化我在市场中的位置，强化用户对于我的认知。

　　比如：香飘飘，杯装奶茶开创者。（身份）

　　爱玛全球销量率先图片2400万量。（结果）

　　2. 这个行业还能细分产品吗？

　　如果你不是行业老大，那你就需要思考“我这个行业还能细分吗？”

　　用户是通过品类思考，行业细分在定位上也是极为可取的。

　　比如海飞丝是去屑品类领导者，清扬便从男女的角度将其细分为男士专用去屑洗发水。

　　宁当鸡头，不当凤尾。

　　3. 我和行业老大有什么联系？

　　如果说，你是一个大众产品，在领导者定位上不具备有利条件，品类细分上也已经很窄了，那不妨尝试去依附领导者。

　　比如酱香白酒这个品类下最知名的品牌就是茅台。于是郎酒旗下的高端产品青花郎，便将产品定位为：”中国两大酱香白酒之一“；潜台词就是：没有茅台就喝郎酒，反正都是酱香酒。

　　通过依附领导者，利用领导者在用户心中的地位，那我们在用户的认知上也容易获得一席之地。

　　4. 产品和消费者认知间可以产生什么冲突？

　　如果说上述三点，你都无法进行定位，那就寻找产品和消费者间的认知冲突点。

　　比如所有人都在喝可乐、追捧可乐时，七喜上市了。在饮料界的巨大竞争力度下，它将其产品定位为：非可乐。

　　那你说，消费者是不是会产生好奇心？

　　通过利用消费者的常规认知，来进行反面描写，从而吸取用户注意力。

　　“品类思考，品牌表达”已经成为了用户的习惯。而我们的品牌在消费者心目中占据着什么样的标签，在未来将至关重要。

　　传递

　　市场环境分析了，品牌定位我也做了，接下来该怎么办？

　　传递！通过广告向消费者传递我们的品牌信息，占领消费者认知。

　　好~那如果我说：广告的最终目的就是引发的消费者认同。你同意这个观点吗？

　　其实，这也就是罗瑟瑞夫斯所主张的USP理论。他指出三个观点：

　　1. 一个广告只能向消费者说一个卖点

　　2. 这个卖点是其他竞争对手做不到或无法提供的

　　3. 卖点要聚焦、强而有力

　　简单而言就是：我们在传递信息的过程中，诉求要单一！

　　那如何寻找卖点？又如何筛选卖点？

　　产品卖点=产品特点+给用户提供的价值

　　在新接手项目时，产品特点信息，我们可通过“公司产品手册+公司客服”来获取产品的特点。

　　然后根据我们所搜集到的特点，分别思考出可以给用户所提供的价值。

　　我们以电饭煲为例，下述是我所整理出的信息。

　　像电饭煲这种产品，一般都集中于淘宝、京东等，那我们便可通过对淘宝等竞争对手的分析，来筛选出和市场所雷同的卖点。

　　结成

　　最后一个阶段是结成，也可以理解为管理消费者心中的形象、认知、联想的过程。

　　因为当所有信息准备完毕时，我们需要使使消费者的价值观和我们的产品形成一致。

　　那如何和消费者相互结成？

　　即将各大渠道资源进行整合，全面覆盖用户，使其发出一种声音。

　　比如：我是做微商代理的，我的目标人群为20-45岁的宝妈，通过分析，我了解到他们经常活跃于今日头条、创业兼职类的论坛、以及百度等搜索引擎平台。

　　那我为了使这部分的人群和我的产品达成一致，我会选择在上述那些平台进行推广。

　　所以，这就需要我们：刻画用户画像—明确用户上网路径—熟悉各个渠道玩法—对营销进行布局。也就是我们口中常说的“制定营销策略”。

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