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　　汽车行业案例

　　当一个新客户投放百度信息流广告时，提出转化成本的指标要求，如转化成本、激活成本。

　　作为优化师的你，是否 seo 能轻松应对？

　　我们将通过汽车电商客户案例，告诉你如何按部就班解决问题

　　客户情况

　　客户是某汽车销售平台，且自有APP客户端（APP下载基本覆盖中国）

　　投放的目标：APP下载 / 获取有效咨询

　　客户在投放APP下载同时测试落地页表单咨询，日预算13000以上

　　KPI考核指标：App下载激活数和有效咨询数/达成15元左右/激活达成60元/有效咨询

　　客户初步先试点投放4款车型，效果稳定后逐步拓展其他车型

　　正像文章开始的问题一样，这无疑是优化师面对的典型挑战之一！

　　接下来，看看百度北分的优化师是怎么做的？

　　根据大数据统计

　　01 汽车预购人群的上网时间集中在7-23点

　　02 购车人群的目的呈多样化，通勤需求占首位

　　03 汽车需求人群以男性为主，占比80%，女性占比20%；人群最集中的TOP3地域是：广东、北京、浙江；年龄分布在20-49岁之间，占比98%

　　计划用18天达成客户KPI要求

　　01 其中准备期4天、投放期14天

　　投放期分两个阶段，第1阶段测试，第2阶段调整

　　优化从4个方向展开

　　- 账户结构

　　搭建健康的账户结构，按照不同的汽车品牌和车系划分

　　- 定向

　　分别采用 [关键词] / [关键词+app] / [兴趣+app] 作为定向

　　- 创意

　　分别测试 [偏硬广] 和 [偏原生] 两类广告

　　- 落地页

　　优化原广告落地页，尝试列表类和单品两种形式

　　01 账户

　　合理的账户结构是投放成功的关键，不断迭代优化，才能达到最佳效果

　　02 定向

　　尝试用兴趣、APP和关键词的定向方式

　　03 创意呈现

　　APP下载创意

　　利用90后拉取网民同理心，配合“0首付”“便宜2万”的优惠力度，图片为真实的90后女孩，3图选取有故事连贯性。

　　提醒注意，利用大力度优惠吸引眼球，图片充分展示汽车外观。

　　单品页面创意

　　以上两个均为广汽传祺单品创意，页面直接获取电话咨询，所以创意较硬，提升转化率，利用“直销团购”“直降1.4万”“0首付”“活动价12.78万”等优惠力度，吸引关注。

　　04 落地页

　　优化前落地页如下

　　原落地页仅是车型展示，内容单一，营销性弱。

　　没有标题，卖点不明确。导致跳出率高，转化率差。

　　优化后落地页如下

　　优化后落地页，增加了营销元素

　　- 标题明确告知正在开展促销活动

　　- 首页明确消费者可获得的“免费保养”的利益

　　- 首屏设置了预约表单，提出留资号召，

　　- 明确了平台的核心优势：厂家直销、低价保证、0首付购车

　　转化效果显著提升

　　跳出率降低了 51.1%

　　转化率（CVR）提高了 82.7%

　　转化成本（CPA）降低了 68.8%

　　投放成效总结

　　经过优化，最终APP下载的激活成本稳定控制在14.5元

　　页面咨询的转化成本也控制在60元以下

　　成功达成客户既定KPI

　　整个优化过程三步走

　　其中还有两个优化技巧，值得分享

　　1 测试节点数据，根据不同节点调整账户出价策略

　　发现问题：

　　- 晚间数据较差（成本升高），但流量较大。

　　优化方法：

　　- 晚间调整出价，降低0.1-0.2元，第二天调回正常值

　　2 测试多种方式定向，分别测试app定向、关键词、兴趣的组合

　　发现问题：

　　- 兴趣定向流量较大，但是精准性差，成本高

　　优化方法：

　　- 选用兴趣+app定向组合投放，成本得到有效的控制

　　谢谢观看

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