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　　作为我国金融业的支柱产业之一，寿险兼顾风险保障和保值增值服务，在社会生产、生活中发挥着无可替代的作用。随着我国消费升级的发展和居民风险保障理念逐渐深化，寿险资产在居民家庭资产配置中的占比也将进一步提升。近年来，传统渠道营销的成本不断高企，寿险行业开始寻求更为“实惠”的网络推广，其中，百度SEM成为各大寿险公司的首选。现如今，有关于SEM的教程很多，但却没有一份针对寿险行业的SEM教程。不用担心，看完这篇，寿险行业的SEM照样让你玩的6到飞起~

　　寿险行业概况

　　首先，我们先了解下整个寿险行业的检索情况：

　　可以看到，寿险行业整体检索趋势平稳。其中，工作日检索量较大，而十一、春节等节假日及周末的检索量较小。无线端的偏好非常显著，占比75%左右。

　　通过对检索词的分类研究，我们发现，寿险行业检索量较大的几大险种，分别是重疾险、意外险和儿童险/教育金。

　　我们再对以上三大险种的检索趋势分析研究发现，每个险种的检索趋势是不同的。重疾险主要受节日影响较大，每年的元旦、3-4月是检索高峰期，春节和国庆节前后是检索低谷；意外险主要受出行淡旺季影响大，每年7-8月份是意外险的检索高峰期；儿童险/教育金受开学和放假影响较大，其检索高峰期集中在每年的开学季（9月份和春节前后）

　　知道了以上重要的检索信息后，我们自然明白寿险行业全年的投放节奏应该怎样安排，根据各个险种的检索趋势特点来做SEM的投放，必定事半功倍！

　　那接下来我们是不是就可以开始操作账户，投投投起来了呢？NO，还有个关键步骤（我是位有着营销专业素养的同学），我们要弄清楚向谁投，也就是所谓的“人群画像”。

　　寿险人群画像

　　那寿险行业的人群都有哪些特点呢？

　　通过大数据分析，我们发现三大险种的人群有些许相似，但又有明显的区别。

　　从基本属性看，三大险种的主要人群都集中25-34岁的已婚人士。但重疾险在男女比例上比较均衡，而意外险和儿童险/教育金更多集中在女性，其中，家有孕妇的人群更关注儿童险/教育金。

　　从兴趣点看，三大险种都非常关注房产、金融财经（都是高大上的关注点呐~），但是重疾险人群尤其不喜欢音乐电影，意外险也关注旅游出行，儿童险/教育金的人群也关注个护美容和母婴亲子。

　　从关注点看，重疾险最关注口碑评价，并且越来越寻求推荐；意外险最关心购买渠道，并且越来越关心保险期限；儿童险/教育金最关注口碑评价，并且越来越关心如何理赔。

　　寿险行业·SEM投放策略

　　前面说了这么多，现在进入我们的重中之重！教你寿险行业怎么玩转百度SEM。

　　我们知道，百度SEM的排名原理里，影响排名的两大因素分别是质量度和出价。其中，质量度主要是受物料相关度、创意吸引力、网站质量和账户综合表现等影响，出价主要受关键词商业价值（所谓的“最低展现价格”）影响。所以，我们可以得出，想做好SEM的基础人工投放，我们必须要做好账户、关键词和创意这三大要素。

　　人工投放·账户

　　账户结构是凤巢投放的基础，精细化搭建有利于后期跟踪优化。在这里，我们应该精简账户结构，做到单元与计划高度匹配。同时，针对不同险种在不同的投放阶段，要适当调整账户结构以适应投放节奏。

　　重疾险在控成本阶段，要加入一些高精准定向的计划和单元，通用词和品牌词计划里要加入强调口碑评价的单元；在拓流量阶段，要加入一些定位宽泛的人群词和竞品词计划，同时在通用词计划里加入强调寻求推荐的单元。

　　意外险在控成本阶段，要加入一些高精准定向的计划和单元，通用词和品牌词计划里加入突出购买渠道的单元；在拓流量阶段，加入一些定位宽泛的人群词和竞品词计划，通用词计划里加入保险期限单元，人群词加入旅游出行单元。

　　儿童险/教育金在控成本阶段，要加入一些高精准定向的计划和单元，通用词和品牌词计划里加入突出口碑评价的单元；在拓流量阶段，加入一些定位宽泛的人群词和竞品词计划，通用词计划里加入如何理赔单元，人群词加入孕期、个护美容和母婴亲子单元。 seo

　　人工投放·关键词

　　不同类型的关键词覆盖了寿险人群整个检索路径，关键词在整个SEM投放中至关重要。通常，我们分寻找关键词和拓展关键词两步来进行。

　　寻找关键词的三种方法：

　　根据寿险公司需求获取核心词

　　从多个维度去分析寿险公司的需求和核心关键词的来源。围绕寿险公司主要的营销目标（品牌推广、市场公关和主营业务产品）展开，同时分析受众定位和市场环境等。

　　根据寿险公司网站/保险行业网站获取关键词

　　百度凤巢后台“关键词规划师”获取词包

　　拓展关键词的两种方法：

　　在搜索词报告中拓展关键词。

　　旺季拓词，根据计划中已生效的关键词，拓展更多优质流量词。

　　不同投放阶段对关键词的设置：

　　人工投放·创意

　　创意在保证基本的相关、通顺和飘红情况下，还要有足够的吸引力。

　　寿险行业撰写创意TIPS

　　突出险种的特点，价格和保额等重要信息

　　大的保险公司突出品牌优势，小的保险公司突出性价比

　　包含的信息越具体越好，让潜在客户能迅速了解全部信息

　　多采用精炼的短句，避免冗长的描述性文字

　　同时，要运用闪投实现丰富的更具高级感和吸引力的广告样式。

　　讲完人工投放后，我们发现，寿险行业还会面临很多难以解决的投放问题。比如：流量竞争加剧，如何精细化深耕流量？广告千篇一律，如何提升点击和转化？成本不稳定，如何有效降低转化成本……所有这些问题，都能利用我们的智能投放工具得到解决。

　　智能投放·人群投放

　　人群投放通过对不同的人群差异出价进行投放，进而实现对流量的深耕。在实际投放中，我们建议设置3-6个精准人群，1个非目标人群。精准人群设置不可过细，建议预估覆盖占比>10%，否则将圈定不出来流量，无法达到效果。

　　以下是某保险公司投放的案例，可以看出人群投放对提量提排名有效果，并且整体后端转化表现不错。

　　智能投放·闪投结构化

　　闪投结构化将产品信息前置缩短从产品/服务到客户的触达路径，从而提升CTR和整体转化率。

　　商品库的优化时闪投结构化的优化核心：

　　智能投放·凤巢oCPC

　　凤巢oCPC通过AI转化引擎，把钱花在高转化的流量上：

　　凤巢oCPC投放流程：

　　以下是某教育行业客户投放凤巢oCPC的案例，客户采用API对接方式，账户层级投放，表单提交成功的转化类型。投放oCPC近三个月，转化成本稳定，转化量增长了3.7倍。

　　总的来说，通过人工投放和智能投放相结合的投放方式，我们寿险行业的SEM一定能玩的666！

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