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　　本期我想跟大家一起来探索“以用户价值为导向”的营销奥义

　　说到以用户价值为核心，我们脑海里第一反映出的是用户需求在哪里，产品和服务就在哪里这句释义，同时我们也能想到践行这一要义的公司，比如大名鼎鼎的苹果，配送神速的京东，产品质量过硬的海尔等公司。

　　那些能够驰名中外的成功企业，之所以能够俘获消费者的放心，凭借的是“以用户价值为导向”的经营理念。今天，我们通过践行这一理念的零售典范7-Eleven的营销案例跟大家一起探讨让企业长盛不衰的营销奥秘。

　　将用户需求满足到了极致

　　我们常见的7-11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但每一家门店却提供了多达3000种的日常生活用品。在日本本土的7-Eleven店里还配备了ATM、复印机，甚至可以完成个人所得税缴纳和邮寄信件这样的便民服务。他们是如何挖掘用户需求和满足用户需求的呢？咱们接着向后探索。

　　上世纪90年代，7-Eleven在日本和台湾地区成功组织了市场调研，调研结果中他们发现许多顾客有“在便利店增ATM”的需求。虽然当时ATM遍地都是，在推行计划中也遇到了银行不配合，在公司内部批判的声音也不绝于耳，但创始人铃木敏文认为“提供便利”是7-Eleven为顾客服务的核心价值，在店内设置ATM才能当顾客遇到燃眉之急需要现金的时候，帮助用户解决问题，才能真正体现便利。

　　事实证明Seven银行的ATM落户门店后，使用率稳步提升。令外界大跌眼镜的是，这一计划的成功实施给7-Eleven带来了意外的收获：大多数利用ATM取钱的顾客，都会顺便在店内消费，促进了商品的销量。如今，在日本和台湾地区的大部分门店都能找到ATM。

　　7-Eleven这一经验更值得创业企业来思考，我们能否组织有效的消费者需求调研，我们能否提供真正满足消费者需求的产品和服务，我们是不是过于关注盈利和回报，是不是过于关注创业的风口，而忽略了最核心的价值呢？接连倒下的共享单车，是我们的前车之鉴。

　　满足顾客的心理需求

　　1989年的日本，经历了长期的经济低迷，日本政府开始收取5%的消费税政策。当时铃木向董事会提议，开展返还5%消费税的促销活动。董事会听到觉得非常可笑，那时市 seo 场上即使降价10%都无人问津，区区5%的促销能有什么效果？

　　而铃木认为，顾客不满情绪的根源是消费税，如果以返还消费税的方式促销，迎合了顾客的情感诉求，在心理上更容易接近顾客。果然这一促销活动一经推出，顾客反响热烈，营业额同比去年增长75%。

　　反观不少企业，他们容易被竞争对手打乱脚步，看到别人打折自己也打折，看到别人送红包自己也赶紧送红包，却忽略了顾客真正想要的价值所在。始终站在顾客立场考虑的企业，无论在什么样的大环境下，都能够淡然处之。当然，要做到清楚顾客需求，企业需要提升数据运营相关的能力。7-Eleven又是如何提升自己的数据营销能力的呢，咱们往下看。

　　数据驱动运营

　　铃木对数据非常重视和敏感，引导7-Eleven形成了数据驱动的单品管理模式，他提出了基于数据的“假设-执行-验证”的工作模式，即以销售数据为出发点，精确掌握产品销售的数量和时间，加以修正后再继续下一轮的“假设-执行-验证”步骤。比如：发现昨天饭团卖出11份，今天卖出15份，就需要思考为什么会增加：是由于面包缺货了，顾客才用饭团替代？ 还是天气的影响呢？是不是顾客性别年龄层次等属性发生了变化？……找到诸如此类数字变化的原因，就可以在下次订货中充分活用，应对不断变化的顾客需求。这就是7-Eleven沿用至今的单品管理原则。

　　分析数字变化仅仅是前提，管理中最重要的精髓在于快速执行，快速验证，根据验证结果再推算，不断重复。长期下来，7-Eleven的每个人，包括老板、店长，甚至是实习生、兼职人员都培养出了对销售数字的敏感和直觉，什么时间什么商品会畅销，什么商品摆放在一起会促进销量，销售额会有什么变化，甚至不看数据就能凭直觉做大致判断。订货的时候没有人再说“库存少了，补一箱吧”，而是“我想卖多少，所以订多少”。

　　“假设-执行-验证”的产品管理，不仅帮助门店运营，7-Eleven的物流部门、产品开发部门、店铺开发、设备等部门，都汲取了这个理念，也造就了7-Eleven的强盛。

　　如今，随着信息技术的发展，可获取的数据源也更加丰富，网络推广数据、网络热议话题等都是企业营销必不可少的数据参考。但值得思考的是，如何将这些数据充分的分析，是企业营销制胜的关键。

　　市场营销的核心被大部分营销人认为是“企业获取利润”和“满足用户需求”，企业只有满足了用户需求，才能更好的获取利润。

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